El trabajo “Escultores de la realidad: El rol estructural de las agencias de publicidad en el ecosistema de la desinformación”, realizado por Guillermo Ramírez Lovera, analiza en profundidad el poder que tiene la publicidad en la construcción de discursos sociales. El autor, con más de 15 años de experiencia en la industria, plantea una mirada crítica sobre la dualidad de esta herramienta: su capacidad para educar, inspirar y generar cambios positivos, pero también su potencial para distorsionar la realidad y reforzar narrativas engañosas.
Históricamente, la publicidad ha demostrado que puede trascender la venta de productos y convertirse en un agente de transformación cultural y social. Ejemplos como la campaña Dove Real Beauty, el salto estratosférico de Red Bull Stratos o iniciativas locales en Paraguay durante la pandemia ilustran cómo la comunicación creativa puede movilizar emociones, generar conciencia y construir comunidad.
Sin embargo, ese mismo ingenio puede ser utilizado con fines muy distintos. El artículo advierte que la publicidad también es capaz de manipular, sembrar dudas y modelar percepciones. La desinformación no siempre se presenta en forma de noticias falsas extremas: muchas veces basta con seleccionar qué decir y qué callar, cómo presentarlo, a quién dirigirlo y cuántas veces repetirlo. En contextos complejos como el medioambiente, la educación o los derechos humanos, estos matices pueden modificar la percepción pública y condicionar debates enteros.
El análisis dedica un apartado al contexto paraguayo, donde la combinación de un marco regulatorio débil, alta concentración mediática y el uso masivo de redes sociales (83% de la población) crea condiciones favorables para la desinformación. Durante las elecciones de 2023, por ejemplo, circularon cientos de piezas patrocinadas con información manipulada, elaboradas con lógica y estética publicitaria profesional. También se observaron campañas desinformativas en temas sociales sensibles, como el Plan de Transformación Educativa, que explotaron el miedo como recurso central.
El material sostiene que las agencias de publicidad actúan como verdaderas “arquitectas de realidad”. No necesitan mentir directamente: basta con moldear mensajes, apelar a emociones específicas y reforzar prejuicios para instalar narrativas que parecen confiables. Casos históricos como las campañas de la industria del tabaco, Purdue Pharma o las petroleras muestran cómo la comunicación estratégica puede llegar a minimizar daños, ocultar información o incluso engañar a escala global.
La desinformación opera como una auténtica fábrica, que reproduce las fases clásicas de cualquier campaña publicitaria:
- Extracción de datos e identificación emocional: comprensión de lo que preocupa o mueve al público.
- Diseño narrativo y estético: construcción de relatos y formatos que imitan la estética periodística y aprovechan herramientas como la IA.
- Segmentación y distribución: entrega de mensajes a audiencias específicas, reforzando prejuicios.
- Amplificación: ya sea a través de bots, cuentas falsas o el eco emocional de los usuarios.
Este proceso se potencia con la segmentación extrema de la publicidad digital y con algoritmos que refuerzan burbujas informativas, creando cámaras de eco que intensifican la polarización social.
Frente a este escenario, el autor plantea una reflexión ética y la necesidad de avanzar en regulación. Muchas campañas de desinformación operan en zonas grises legales, sin violar explícitamente la ley, pero con consecuencias sociales profundas. En Paraguay, la ausencia de normativas específicas para la publicidad digital política deja espacio a la opacidad en la financiación y en la dirección de campañas.
La propuesta de acción se articula en tres niveles:
- Lo urgente: establecer reglas mínimas de transparencia en la pauta digital, exigir que las plataformas permitan auditorías independientes y regular con claridad la publicidad política.
- Lo posible: fomentar la educación mediática y publicitaria desde edades tempranas, incorporar formación ética en las agencias y promover observatorios ciudadanos que vigilen el espacio comunicacional.
- Lo deseable: avanzar hacia una nueva cultura publicitaria, en la que el éxito de una campaña se mida también por su impacto ético y social; donde las agencias se atrevan a rechazar briefs que fomenten la desinformación; y donde los premios de la industria reconozcan el compromiso con el bien común.
En su desarrollo, Ramírez defiende que la publicidad, como disciplina que moldea realidades, debe ejercerse con la máxima responsabilidad. No se trata solo de comunicar de manera creativa, sino de decidir qué historias se cuentan, con qué fines y para quién. La invitación final es clara: construir una comunicación más justa, honesta y humana, que permita una convivencia democrática más sólida y un futuro compartido.
Realización: Guillermo Ramírez Lovera
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